世界上40%的人口都在使用社交媒體。一些產業報告顯示消費者每天在這些社交平臺上花費兩個小時時間來分享、點贊、發帖或者更新。 WPP集團旗下全球媒介咨詢公司凱度（Kantar Media）的《社交媒體發展趨勢》（Social Media Trends）報告強調了社交領域一些最重大的變化，并且為品牌營銷人員與傳播專業人士繪制了機遇圖景。文章上篇就社交媒體公司的廣告模式、算法控制、品牌社交平臺、社交商務及公司兼并五個方面，分析了社交媒體的未來發展趨勢。
理解數字媒體不斷變化的環境具有挑戰性，當下，在社交媒體領域處于絕對統治地位的Facebook不能被忽視，其資產包括旗艦產品Facebook（包括桌面、移動和Messenger應用）、Instagram、Whatsapp，以及虛擬社交正在萌芽發展的Oculus。
雖然其它社交媒體，例如YouTube、Snapchat、Twitter、Pinterest與LinkedIn都在挑戰Facebook這種主導統治地位，它們卻更加傾向于關注小眾觀眾，而并非像Facebook那樣聚集廣闊的市場訂閱用戶群。
在歐洲和美國，監管機構正在積極地挑戰Facebook的隱私政策與商業實踐。而在中國，我們可以看到社交媒體和用戶體驗的融合。那么關鍵問題是，Facebook的這種壟斷將持續多久？社交媒體如何變得更加完善？而隨著品牌與平臺和相聯系的消費者的關系不斷發展，我們是否已經擺脫了數據隱私方面的挑戰？
凱度2019年社交媒體趨勢報告一定程度上揭示出了這些問題的答案，同時涉及了社交媒體廣告、平臺算法、發生變化的社交商務與品牌影響力疲勞領域。在媒體領域從未有過更激動人心的時刻，以2019年為起點，我們一起更好地理解這一不斷變化的格局。
堅持或扭曲？看廣告模式的自我更新
作為一家依賴廣告的技術公司，Facebook吸引的用戶和數據比以往任何時候都更多。其數字是壓倒性的：根據GSMA，這一社交媒體巨頭會在2019年見證其廣告收入達到將近700億美元。考慮到這家公司已經占據了整個數字廣告市場的近20%份額，且預計其2018的收入將達到540億美元，這一增長的意義重大。
2018對于Facebook來說是非常重要的一年，每一天都面臨新的挑戰（虛假新聞丑聞，俄國干涉問題，劍橋分析公司入侵，美國國會和歐盟議會聽證）。雖然有危機的出現，但是我們也看到新設計實踐的引入正在重建信任：一系列防止數據濫用的措施，用戶信息澄清政策，關于能夠訪問2014年之前的大量數據的應用程序研究，審核「提出可疑活動的申請」等。馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）甚至承諾獎勵那些在他的平臺上報告漏洞的人。Facebook也在重新思考其商業模式。
該模式最初建立在通過收集用戶的數據以實現定向廣告投放的基礎之上。但也許說起來容易做起來難，到目前為止，Facebook98%的收入仍來源于定向廣告。在這種情況下，很難想象這種盈利模式會完全消失。
除了定向廣告，Facebook和所有大型社交網站都提出了廣泛的互動模式。品牌元素逐漸以一種有趣和語境化的方式被傳達，社交廣告開始變得更加個人化、交互式，及受到消費者的重視。技術的發展，尤其是圍繞AR和AI的發展，正迅速地從科幻小說轉向現實中的數字廣告——而機會也愈加廣泛。
將創意和科技融入數字廣告是否足夠？當然，這沒有任何保證，但有創意的廣告形式可以幫助我們脫穎而出。而這還不是全部，真正打開Facebook困局的是多元化策略。
首先是一個沒有廣告但是通過訂閱獲取的版本。這種想法并不奇怪。我們的DIMENSION研究證實了消費者對此的興趣，即使訂閱的增加并不意味著廣告的下降。例如，在中國，互聯消費者已經宣稱，他們準備好在某些情況下選擇訂閱優質社交媒體服務。根據Bloomberg報告，這件事確實在發生。Facebook最近進行了市場調查，以評估這種實踐的可行性。
這家社交網絡巨頭還在測試付費群體，并于2018年宣布推出面向專業人士的付費版WhatsApp。這種趨勢并不僅僅局限于Facebook的生態系統；Twitter也在試驗訂閱服務。預計其一將自動在社交網絡上推廣帖子。而另一則將通過tweetdeck，為其「高級tweeter」所保留。其擁有獨家新聞提醒、對用戶進一步分析等高級功能。同時，LinkedIn長期以來一直為其用戶根據他們的需要提供優質訂閱內容（包括社交銷售、求職、監控和專業技能）。
Facebook的多樣化盈利收入預計在2019年將會繼續，這主要由于該網絡巨頭在硬件領域的雄心壯志。菜單上的項目包括連接揚聲器，帶有語音命令和觸摸屏。Facebook在去年九月發布了一對智能揚聲器：Portal和Portal+。據報道，其將在2019年春天推出混合視頻聊天/電視機頂盒。其代號為：Ripley。
當前的危機對Facebook來說可能是轉瞬即逝的。除了已經審查的業務程序之外，其改善形象的努力已經開始。甚至扎克伯格有可能會更多地強調他的其他的社交媒體服務（Instagram、Whatsapp）的獨立性。像Alphabet更新品牌為Google，或Snap更名為Snapchat，也可能是另一種方法，換一個品牌名以帶來形象的轉變。
廣告對于社交巨頭來說仍然是核心業務。然而，這些年由眾多社交網絡開始的多樣性策略會更可能實現貨幣化，并逐步平衡社交網絡巨頭的營業額。懷疑論者將看到有多少社交網絡超越了他們的原始框架，成為強大的無法再被忽視的技術集團。
算法之外,社交平臺的雙速世界正在興起
這并不是一個新的現象，但我們才剛剛開始了解其重要性。構成我們社交媒體體驗基礎的算法正在扭曲我們對世界的看法。
問題是這些算法的本質功能：除了搜索歷史或字面語義，這些算法是否考慮了上下文的語境？換句話說，正如法國信息科學的博主和學者Olivier Ertzscheid解釋的那樣：「基于推薦目的的系統算法最終造成了幾乎不可控制的指示循環，因為它們基于上下文模式，而這些模式在內容本身及與內容相關的觀看邏輯中都被扭曲了。
為了解釋這一現象，Olivier引用了一部動畫片作為例子，在這個動畫視頻中，唐老鴨讓他的侄子在礦井中干活，而這可能導致一些國家關于童工狀況的非常暴力的視頻推薦。對于與人類智能有著同樣策略技巧與細微差別的算法而言，內容消費是否過于復雜以至于難以掌握？
去年六月，Facebook宣稱他們刪除了2014年推出的「趨勢」（trending）功能，該功能會提到任何特定時刻在社交媒體上被討論最多的話題。最初，這一功能是由人工管理；但在2016年，丑聞爆發，Menlo Park公司被指控操縱其網站上的趨勢主題。為了終止這種危機，Facebook將這項工作委托給了算法。但在其設立的兩天后，一篇虛假新聞便進入了該區域。這與一系列事件共同表明，單靠算法是無法完成這項工作的。
美國聯邦理工學院計算機科學與通信學院副教授Nisheeth Vishnoi表示，「當下還沒有任何監管，因為由這些算法帶來的偏見的影響還鮮為人知。作為一位公民，我感到無能為力，因為我無法控制哪些信息會被呈現在我的眼前。我相信當下情況對于民主而言是極其危險的，而找到替代方案是至關重要的。一位在同一個機構的副教授Elisa Celis補充道，許多研究表示，如果你猶豫不決，那么信息呈現的順序和頻率會影響你。
這是不可避免的嗎？兩位學者并不這樣認為，他們設計了一種算法，通過迫使內容被宣傳為與互聯網用戶相反的觀點，來防止內容的極端兩極化。但這還不足以解決所有問題。因此，解決方案可能在于對平臺進行部分的「去算法化」，而目前的環境對這一點非常有幫助。
在九月初，Twitter轉而宣布在其設置中增加了一個選項，用以禁止社交網絡算法并恢復其推文的時間線。最后，YouTube因其推薦（作為YouTube兒童頻道的一部分）而備受爭議，也在去年四月宣布其應用程序將會是非算法的。
對社交平臺經濟模式的質疑意味著我們很有可能看到付費版本的出現，這種現象也通過提供「非算法」版本來增強。這足以導致一個雙速世界，一個世界運用算法而另一個世界則不使用。
互聯網用戶也在尋找可以幫助自己擺脫算法影響的方式。品牌的影響力正在急劇下降，尤其自2018年1月開始，Facebook宣布其將以朋友和家人的狀態更新為優先來改變新聞源。
專用平臺：設計社交時代
每年，新的社交平臺和社交app都會在市場上出現。然而，大多數情況下，這些創新服務都會隨著其出現而迅速黯然失色。那么，Facebook和其它社交巨頭是不可觸碰的嗎？遠非如此。但競爭并非像預想的那樣激烈。
讓我們來回顧一下。在2015年末，人們談到了一個微弱、但是非常重要的信號：品牌社交網絡的出現，即品牌圍繞自己擁有的社群建立的網絡。當時經常被提到的一個例子是蘭蔻（Lanc?me）及其在中國建立的社交平臺Rose Beauty。這一平臺的設計巧妙地融合了Instagram，Facebook和Pinterest的外觀。但接下來的幾年并沒有出現許多可以確認任何趨勢的例子，直到2017年末。
在2017年12月末，價格實惠的法國時尚品牌Kiabi推出了We are Kiabi，一個設計為類似社交網絡的網站。Niantic，Pokemon Go和增強現實游戲Ingress的發行商，最近收購了社交媒體初創公司Evertoon，為其游戲增加了社交層面。Amazon也推出了Spark，類似專門為其顧客設計的Instagram，或者最近推出的專為Kindle用戶設計的社交網絡。
然而，仔細觀察這些例子，我們發現「品牌社交網絡」該概念自身也在進化。它們不再是完全自主的網絡（除非是由擁有大型社群的旗艦品牌推出，否則這些品牌網絡很難在陽光下找到屬于自己的位置），而是在源頭上發生改變。
你或許熟悉「設計隱私」（Privacy by Design）這一術語（以GDPR為核心的一個概念），其目的是一開始便集成到新的技術和商業應用程序，以保證私有數據得到保護。這看起來似乎是同樣的現象——但是以不那么強制的方式——正在社交媒體上發生，并且現在這已經成為了一個內在的組成部分，無論在哪個領域。這是必要的安全規范。
例如，在電子商務領域，動員社群的時機已經到來：HowTank與Toky將他們自己視為「分享體驗的社交網絡，將顧客和品牌聚集到一起，來討論他們熱愛的話題」。通過網站、app、或者在店內，互聯網用戶可以與其它顧客開展討論，并加入平臺以繼續和其他喜歡同一品牌的人溝通交流。
發行商們并沒有重新考慮通過反饋按鍵或者共同創作設備（例如Brief，一個讓讀者有機會對周末版中涵蓋的主題進行投票的媒體）來恢復他們的評論空間。簡而言之，「社交」不再是主要網絡的專利，而是每個人的業務，是公司成功的關鍵因素。
尚未了解事情是如何演變的品牌，需要對其擁有的媒體進行再投資，并限制其對主要社交媒體平臺的依賴。當然，目的并不是要取代這些主要社交媒體平臺，畢竟其很難與擁有超過20億月活躍用戶的Facebook相競爭。這是對平行自主再投資及加強其與觀眾聯系的問題
變化中的社交商務：形式多樣的方法
在2017年，我們描述了圍繞社交商務的不確定性，現在看來，似乎迷霧正在消散。
第一，增加應用程序內的功能特點：Pinterest是如何成為一種趨勢的？
幾年來，主要的社交平臺都在嘗試通過擴大服務以激勵購買。這條路最終是最簡單的，因為其只需要增加客戶服務。
Facebook，一個真正的360度實驗者已經推出一個市場，以讓用戶通過小型廣告來購買或者銷售二手商品。其還押注于專門針對電子商務商店的廣告形式。例如，Canvas將廣告商的產品目錄放在首位。更不用提定制化和上下文語境定位的優勢了。亦或，動態廣告可以是驅動商店策略的核心。
Instagram推出了一項新功能——Instagram購物（Instagram Shopping），用戶可利用該功能只通過一次點擊便可購買在平臺上發現的產品。而Twitter上的購物體驗，目前正處于測試階段，其特點與Google購物（Google Shopping）相類似。Pinterest也不甘落后，開發推出了「Shop the Look」，消費者可以獲得他們在大頭針（pin）上發現的產品，甚至創建一個快捷方式，直接從他們的feed中購物。Snapchat正憑借Shopble AR開辟自己的獨特地位。通過該應用，你可以通過贊助鏡頭（你可以添加到面部實時畫面的動畫濾鏡）銷售商品、購買流量或進行下載。
在這種環境下，我們認為Pinterest似乎擁有競爭優勢，盡管其尚未轉化為具體數字，因為Pinterest的模式是不同的。我們應該注意到，從根本上說，Facebook或Instagram等平臺主要關注的是改善人與人之間的聯系，而不是創造銷量，這與小型的「創意目錄」相反。此外，根據Pinterest內部研究數據，87%的用戶會因為在該平臺上發現的內容而進行購買。
Pinterest的產品經理蒂姆·韋恩加頓（Tim Weingarten）在最近的一次采訪中表示，「任何人都可以復制用戶界面；這種情況在硅谷經常發生。關鍵的區別是你不能再生產或復制的事物，即一種思維狀態。人們使用Pinterest來實現一些事情，比如他們心中的一個項目或者一個想法意圖。這像預售一樣。想要裝飾你的客廳，你能夠通過我們的搜索界面來改變它。」
第二，專用于購物的app，Instagram上正在進行的新方法…還是分而治之？
該消息仍然是假設性的，但其不會再讓任何人感到驚訝。隨著InstagramIGTV的推出（其是一個可以提供長達幾小時的視頻，意在與Youtube競爭），旗艦圖片網絡正在尋求開發一款自主電子商務app——IG Shopping，其允許銷售者直接注冊以銷售他們的產品。如今，應用內的功能特點限制了易貨商品的數量，但這款自主應用可以利用平臺上展示的眾多品牌以擺脫這一限制。
提醒一下，Instagram宣稱擁有十億用戶，其中2500萬是專業人士，200萬是廣告商。根據其母公司Facebook的數據，考慮到Instagram在各種危機前表現出的韌性，Facebook無疑有一張可以繼續打的牌以保持其發展。這一方面尤其有趣，因為其允許應用內的使用被分割，從而主導生態系統。這也讓人想起中國的微信的做法，其是市場的領導者也是真正的多面玩家。
第三，Snapchat繼續以出人意料的方式帶給我們驚喜。
「意想不到」：這是埃文·斯皮格爾（Evan Spiege）創建并運營網絡的底線。Snapchat從一開始便以創造性使我們感到驚訝，而其創意力量似乎還不會消失。最近，「shazam」的購物與電子商務領袖之一——Amazon合作，提供一種新的買家體驗。
該設置目前正在美國用戶中使用，并將逐漸推出。合作的概念是，用Snapchat拍攝你喜歡的產品，多虧了圖像識別技術，該產品可以被自動識別，之后用戶可以在Amazon上購買。它還可以掃描產品的條形碼，該條形碼會先被Snapchat分析，然后發送給Amazon，Amazon則通過其強大的算法識別該條形碼。
在這種合作關系中，一些人認為，考慮到眼下年輕人青睞的社交網絡面臨的艱難環境（例如：財務虧損、裁員、用戶數量減少），Amazon收購Snapchat之前的第一步并非是不協調的。
哪一條路會成功？這是一個很難回答的問題，鑒于每一種方法都可能奏效。然而，一個問題仍然存在：即在社交商務中，「社交」不應該優先于社群意識嗎？
在中國，社交網絡的領袖學習如何發展真正的電子商務體系，社群的互動性和利益在購買行為中起著決定性的作用。拼多多，兩年之內積聚了超過2億用戶，其在電子商務領域成為了中國領先的應用程序。通過整合Facebook與Groupon的原則，這家初創公司利用一種強大的吸引力，引發了中國最快速的增長：用戶在網絡上看到商品銷售，然后喊他們的朋友來為該商品砍價。除了推薦之外，拼多多以與你的在線社群建立真正共享態度為基礎。西方的社交巨頭應該從中學習經驗。
多元化的方式意味著品牌需要做好準備測試和識別最適合其商業戰略的方法。在未來幾年，他們將不能再忽視這些新的買家體驗。
多樣化是戰略伙伴關系發展的關鍵。幾年來，我們經常通過分析社交媒體領袖的商業收購行為，以確定他們的戰略。這通常是一項長期任務：Facebook自成立以來已經進行了77次收購，Twitter則進行了51次。然而，這一步伐近年來已明顯放緩。
2018年，Facebook「僅僅」購買了五家公司：Bloomsbury，一家專門打擊虛假新聞的英國人工智能初創公司；增加視頻互動性的Vidpresso；與Slack競爭的Redkix；專門核查身份文件的Confirm.io；以及個性化圖像搜索引擎Dreambit。而其它社交媒體玩家的兼并則更少。Twitter決定收購Smyte，以對抗仇恨內容。Snap則兼并了PlayCanvas，一家致力于視頻游戲創作的協作云平臺。
在企業并購減少的同時，戰略合作關系卻在急劇上升——而且是在非常不同的領域。今年最值得注意項目之一是數據傳輸項目（Data Transfer Project），這是一個由Google、Microsoft、Twitter與Facebook推出的開源數據傳輸項目。其允許用戶直接從一個服務平臺將數據傳輸到另一個平臺上。這是GDPR時代的一個關鍵問題，在改善消費者與互聯網的關系方面提供了真正的附加值，使他們能夠擁有更多靈活性并可以控制自己的數據。
在此之后，又有了一系列或多或少引人注目的合作，表現出加速多樣化的愿望。正如他們所說，團結創造力量。考慮到當下的艱難環境，多元化可以很好地限制或分散公關危機。而公關危機隨時可能爆發。以下是一些例子：
Snapchat和Amazon之間令人驚訝的合作，共同推出了Shazam購物，Twitch游戲平臺將為視頻流媒體網站上的用戶提供增強現實鏡頭；YouTube與Eventbrite的合作加強了與Ticketmaster的聯盟，使Google公司能夠覆蓋美國70%的票務市場；不甘落后的Instagram也在與Lafourchette合作，可以讓用戶預訂餐廳；其它合作關系，像Facebook與AFP，Instagram與Project Rockit，都旨在解決重要的平臺問題，例如虛假新聞和騷擾。
在2019年，隨著社交媒體巨頭投資如健康、教育、銀行等新領域，這些合作關系將以驚人的速度繼續加速。也請記住這些社交媒體巨頭在以系統的方法轉變為技術巨頭。但是這種模式會過時嗎？在數字便利化時代，低技術創新正在取得進展；Facebook同其它媒體公司已經開始尋求策略來支持他們的主張。這是一個悖論嗎？
商業兼并與策略化伙伴關系是理解社交媒體公司未來的重要因素。而鑒于社交平臺已經不僅僅只是「社交」，除了擁有龐大的受眾群體（尤其是Facebook和LinkedIn），他們還在建立一個強大的多學科綜合企業。從長遠來看，落后的社交網絡將會被兼并和融入到這些帝國之一之中。早在19世紀末，尼采（Nietzsche）便預見到：多虧了傳播溝通的自由，志同道合的人們可以遇見并建立社群。國家這一概念將會過時。
結語
凱度的《社交媒體發展趨勢》報告上篇對社交媒體發展的五個方面做出了細致分析：廣告模式的自我更新及盈利模式的多樣化；社交巨頭對算法的限制；品牌社交平臺的發展及對用戶社群的集聚；不斷變化形式的社交商務以及加速多樣化的兼并策略。
任何社交媒體都是植根于對社交內容的運營和經營的，在算法弊端日益暴露的當下，我國社交媒體也需要及早意識到「過濾氣泡」早晚會被用戶識破，不思改進的壟斷地位和盈利方式注定是不能長久的，加之面向垂直小眾的品牌社群的成功建立所帶來的新沖擊，這些都是內容運營要深入思考的，并以此敦促自身盡快變革。