韓香寧
（曲阜師范大學(xué)，山東 曲阜 250101）
1 公眾參與理論
傳播政務(wù)短視頻的主要目的就是促進(jìn)公眾理解、認(rèn)可和支持政府部門(mén)的工作，樹(shù)立政府部門(mén)良好的公共形象。因此，本文試圖從公眾參與理論的視角來(lái)探討政務(wù)短視頻建設(shè)及管理工作中的若干問(wèn)題。
1.1 公眾參與理論的內(nèi)涵
公眾參與內(nèi)涵。從國(guó)外學(xué)者的研究來(lái)看，美國(guó)學(xué)者謝爾阿斯汀 ( Sherr Arnstein) 依據(jù)其對(duì)公眾參與階梯發(fā)展形態(tài)和上升路徑的解釋?zhuān)瑢⒐妳⑴c分為低度參與、中度參與和高度參與 3 個(gè)水平 , 分別對(duì)應(yīng)政府主導(dǎo)型參與、象征型參與和完全型參與；約翰克萊頓托馬斯 (John Clayton Thomas) 則以公共政策過(guò)程中公眾參與的深度以及對(duì)公共政策制定與實(shí)施產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響力的大小為標(biāo)準(zhǔn)，將公眾參與種類(lèi)分為以獲取信息為目標(biāo)的公眾參與、以增進(jìn)政策支持性和認(rèn)同度的公眾參與、以構(gòu)建政府與公民間合作關(guān)系為導(dǎo)向的公眾參與和公民自主的參與等。從國(guó)內(nèi)的研究來(lái)看，學(xué)者們多是在民主政治這一場(chǎng)域背景下討論公眾參與。俞可平認(rèn)為公眾參與就是公民行使自己政治參與的權(quán)
利，這是一個(gè)較為廣義的概念。賈西澤認(rèn)為公眾參與更傾向于政治性的參與。蔡定劍認(rèn)為的公眾參與則是與社區(qū)治理中的公共參與有關(guān)。此外，陳強(qiáng)等學(xué)者對(duì)政務(wù)短視頻中影響公眾參與的因素進(jìn)行了分析，他們認(rèn)為“信息類(lèi)型”會(huì)顯著影響公眾參與的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)程度。
本文結(jié)合借鑒多位學(xué)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為政務(wù)短視頻中的公眾參與的內(nèi)涵是基于政務(wù)短視頻中的公眾參與行為，對(duì)公眾在觀看政務(wù)短視頻的過(guò)程中進(jìn)行的對(duì)短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為的集中表現(xiàn)，是一個(gè)較為寬泛的定義表述。
1.2 公眾參與在“政務(wù)短視頻”中的體現(xiàn)
根據(jù) CNNIC 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至 2019 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 7.59×108 人，較 2018 年底增長(zhǎng) 3 391×104 人，占網(wǎng)民整體的 88.8%。可以說(shuō)，短視頻在公眾的社交媒體平臺(tái)上占據(jù)著十分重要的地位。公眾在觀看抖音政務(wù)短視頻的時(shí)候，可以自由地對(duì)其感興趣的或者是認(rèn)同的短視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)政務(wù)新聞或者政務(wù)宣傳片進(jìn)行點(diǎn)贊和發(fā)表自己的看法。政務(wù)短視頻的迅速發(fā)展已經(jīng)成為了政府公共管理活動(dòng)的新媒體形式，在電子政務(wù)環(huán)境下進(jìn)行的公眾參與 , 通過(guò)計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的途徑與政府建立起了有效連接和溝通的橋梁 , 充分保證了現(xiàn)代公民的知情權(quán)和社會(huì)公共事務(wù)參與積極性。同時(shí)政府通過(guò)政務(wù)短視頻進(jìn)行政務(wù)宣傳與公開(kāi) , 征集公民的意見(jiàn) , 節(jié)省了組織成本和政策實(shí)行時(shí)間 , 還可以在評(píng)論中關(guān)注民意，對(duì)于政府的科學(xué)民主管理作出了貢獻(xiàn)。政府通過(guò)“政務(wù)抖音”這個(gè)平臺(tái)搭建了一個(gè)與公眾進(jìn)行雙向溝通的橋梁。這使得政府部門(mén)能夠以短視頻的形式方便地向公眾傳播政府信息、宣傳政府工作，進(jìn)而更好地與公眾進(jìn)行雙向溝通與了解。政務(wù)短視頻的傳播在很大程度上增強(qiáng)了政府透明度，促進(jìn)了公民參與。
2 政務(wù)短視頻的內(nèi)涵
短視頻是指時(shí)長(zhǎng)幾秒到幾分鐘不等，以網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端為手段，依托移動(dòng)短視頻應(yīng)用的一種移動(dòng)社交媒體。而“政務(wù)短視頻”自 2018 年 4 月首批抖音賬號(hào)推出，至今學(xué)術(shù)界對(duì)“政務(wù)短視頻”的研究仍處于初探階段，筆者所查到的現(xiàn)有的文獻(xiàn)都沒(méi)有對(duì)“政務(wù)短視頻”的內(nèi)涵進(jìn)行明確的界定。在短視頻的基礎(chǔ)上加上“政務(wù)”二字，便是在短視頻中傳播政府的政務(wù)性工作。因此，本文結(jié)合馮帆對(duì)“短視頻”的定義，認(rèn)為“政務(wù)短視頻”是憑借新媒體短視頻應(yīng)用平臺(tái)，以平民化的視角傳播政府政務(wù)工作、國(guó)內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)以及進(jìn)行政府形象宣傳的時(shí)長(zhǎng)較短的視頻。
3 政務(wù)短視頻傳播的困境
政務(wù)抖音短視頻雖然發(fā)展迅速，但是在其傳播過(guò)程中還是存在一些問(wèn)題，面臨著些許困境。
3.1 政務(wù)短視頻傳播前期專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員不足
政務(wù)短視頻作為一個(gè)新興事物，一開(kāi)始都是由政府工作人員兼職負(fù)責(zé)，但是制作、推送短視頻又需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)充足的人員來(lái)承擔(dān)，這也就使得很多政府部門(mén)面臨著編制有限、人手不夠和運(yùn)營(yíng)能力不足的問(wèn)題。政府體制內(nèi)的公務(wù)員雖然是通過(guò)層層選拔考試進(jìn)來(lái)的，他們可以很輕松地撰寫(xiě)高質(zhì)量的政府公文和報(bào)告，但卻未必都是富有創(chuàng)意且靈活使用新媒體平臺(tái)的人員，對(duì)于短視頻的運(yùn)營(yíng)或許有些束手無(wú)策。政務(wù)抖音短視頻要想開(kāi)發(fā)和推送富有新意的短視頻，在很大程度上依賴(lài)專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和靈活創(chuàng)意。
3.2 政務(wù)短視頻傳播中的公眾參與度不足
絕大多數(shù)政務(wù)短視頻賬號(hào)缺少專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)人員缺少相關(guān)的傳播學(xué)和心理學(xué)等方面的知識(shí)，也缺少運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)在很大程度上使得發(fā)布的短視頻沒(méi)有明確的定位，沒(méi)有突出的主體，無(wú)法吸引公眾的眼球，自然也就不會(huì)博得公眾的喜愛(ài)，無(wú)法獲得廣泛的公眾參與度。此外，公眾本身的年齡結(jié)構(gòu)也影響著政務(wù)短視頻中的公眾參與。短視頻作為新興事物，迅速在青少年和青壯年中傳播和發(fā)展，但是 60 歲以上的成年人往往使用的人數(shù)比例不高。這受制于他們對(duì)于短視頻新事物的接受能力。普遍來(lái)說(shuō)，較高年齡段的公眾對(duì)于短視頻的參與程度明顯不如低年齡段的公眾。
3.3 政務(wù)短視頻傳播后期存在不定因素
由于抖音短視頻平臺(tái)有其獨(dú)特的傳播方式，是基于人工智能和個(gè)性化算法推薦來(lái)傳播短視頻的，這也就使得短視頻發(fā)布后人為干預(yù)其傳播效果的空間較小。正是由于這個(gè)原因，很多地方政府部門(mén)回避去進(jìn)行政務(wù)短視頻領(lǐng)域的嘗試，他們大多數(shù)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的短視頻運(yùn)營(yíng)人員，害怕無(wú)法獲得較多的點(diǎn)贊數(shù)和關(guān)注度，進(jìn)而使部門(mén)的“門(mén)面”受損。
4 政務(wù)短視頻優(yōu)化發(fā)展的對(duì)策
4.1 政府部門(mén)主導(dǎo)推動(dòng)政務(wù)短視頻發(fā)展
政務(wù)短視頻要想得到長(zhǎng)期持續(xù)地發(fā)展，必須要從根本上提升其傳播動(dòng)力。能否得到所在部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持，是關(guān)乎政務(wù)短視頻傳播發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。首先，要想促進(jìn)和優(yōu)化政務(wù)短視頻的發(fā)展，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)必須要正視政務(wù)短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速這一社會(huì)事實(shí)，意識(shí)到政務(wù)短視頻在宣傳政務(wù)公開(kāi)信息和樹(shù)立政府形象上起到的重要作用，并且要鼓勵(lì)部門(mén)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行優(yōu)秀短視頻的創(chuàng)作和發(fā)布。此外，要建立短視頻運(yùn)營(yíng)評(píng)價(jià)制度與政府部門(mén)績(jī)效掛鉤的體系。為了防止有些政務(wù)短視頻的有賬號(hào)無(wú)內(nèi)容、有內(nèi)容不更新的現(xiàn)象，可以嘗試在政府部門(mén)績(jī)效考核時(shí)加入短視頻傳播效果這一指標(biāo)，按比例量化考核，把短視頻發(fā)布數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等因素考慮進(jìn)去。因此，本文嘗試建立以下的政府部門(mén)主導(dǎo)推動(dòng)政務(wù)短視頻的發(fā)展，公眾通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的形式參與進(jìn)而與政務(wù)短視頻相互影響促進(jìn)的機(jī)制圖。
4.2 政府部門(mén)積極進(jìn)行學(xué)習(xí)與創(chuàng)新
對(duì)政務(wù)抖音號(hào)的爆款內(nèi)容的內(nèi)容分析表明，原創(chuàng)類(lèi)情景劇、短視頻系列化、強(qiáng)烈的感情色彩以及背景音樂(lè)的匹配性是打造熱門(mén)政務(wù)抖音短視頻的關(guān)鍵所在。
所以，對(duì)于多個(gè)地級(jí)或縣級(jí)政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，要善于去觀看、總結(jié)并且學(xué)習(xí)“爆款熱門(mén)”政務(wù)短視頻的內(nèi)容特點(diǎn)，可以在一定程度上進(jìn)行模仿，來(lái)擴(kuò)大關(guān)注度。但是，一味地模仿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想真正具有自己的政務(wù)抖音號(hào)的特點(diǎn)，更需要的是創(chuàng)新。
4.3 政府部門(mén)建立專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍
鑒于相關(guān)政府部門(mén)需要較為專(zhuān)業(yè)的工作人員去進(jìn)行政務(wù)短視頻的制作和傳播，所以要建立專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。可以從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面來(lái)組建運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍。對(duì)內(nèi)，政府部門(mén)可以選拔合適的年輕力量去專(zhuān)門(mén)進(jìn)行新媒體短視頻運(yùn)營(yíng)的知識(shí)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，給他們提供定期參與培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，從政府內(nèi)部培養(yǎng)起短視頻制作和運(yùn)營(yíng)人員。
4.4 抖音平臺(tái)利用推薦算法促進(jìn)公眾參與
除了政府部門(mén)在進(jìn)行短視頻發(fā)布時(shí)要充分考慮到抖音平臺(tái)獨(dú)特的推薦算法外，抖音短視頻平臺(tái)自身要有意識(shí)主動(dòng)地與政府部門(mén)進(jìn)行合作，在短視頻的內(nèi)容制作上要切合公眾的需要，利用推薦機(jī)制多向公眾推薦有吸引力的政務(wù)短視頻，促進(jìn)優(yōu)秀的政務(wù)短視頻的傳播。此外，在傳播效果上要盡量形成“馬太效應(yīng)”的傳播機(jī)制，最理想的就是利用抖音平臺(tái)獨(dú)特的推薦機(jī)制形成“馬太效應(yīng)”的傳播形式，使短視頻能夠廣泛傳播，被更多的公眾所看到和接受，促進(jìn)公眾參與。政務(wù)短視頻平臺(tái)需要就自身平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。
4.5 公眾提高參與政務(wù)短視頻的意識(shí)和熱情
在公眾參與視角下談?wù)撜?wù)短視頻的傳播，歸根到底還是要公眾自身提高自己關(guān)心和參與政務(wù)的意識(shí)和熱情，擴(kuò)大受眾范圍，提升公眾參與度。對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，年輕人要幫助年長(zhǎng)者使用現(xiàn)代通訊社交工具來(lái)了解社會(huì)，關(guān)心社會(huì)。很多年長(zhǎng)者更是要提高自己利用政務(wù)短視頻參與政務(wù)和關(guān)注民生的意識(shí)和熱情。不管是年輕人還是年長(zhǎng)者，都要提高自己參與政務(wù)的能力，進(jìn)一步表達(dá)自己的態(tài)度和訴求。要想提升公眾參與程度，政府部門(mén)要做到的就是迎合公眾實(shí)際的需求，公眾需要自覺(jué)與政府部門(mén)相配合，實(shí)現(xiàn)自下而上的公眾參與。
作者簡(jiǎn)介：韓香寧（1998-），女，籍貫：山東濟(jì)南，學(xué)歷：本科，研究方向：政務(wù)信息公開(kāi)、公共政策分析、城市治理。