一、問題的提出
近年來, 隨著《舌尖上的中國》《我在故宮修文物》等一系列優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片在全媒體平臺上的熱播以及熱議, 紀(jì)錄片的文化內(nèi)涵和商業(yè)傳播價值受到廣泛關(guān)注, 使用紀(jì)錄片的藝術(shù)敘事方式來表現(xiàn)品牌商業(yè)價值的廣告不斷出現(xiàn), 形成了被稱為紀(jì)錄片廣告的新現(xiàn)象。
如何解讀這一現(xiàn)象?本文認(rèn)為, 從內(nèi)容層面來看, 廣告所代表的商業(yè)信息通過藝術(shù)化加工之后進行呈現(xiàn), 順應(yīng)了當(dāng)前“內(nèi)容營銷”的大趨勢, 符合互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民的審美興趣和表述方向;就觀念維度而言, 廣告主借助紀(jì)錄片的藝術(shù)表現(xiàn)形式, 圍繞營銷傳播目標(biāo)進行商業(yè)信息文化內(nèi)涵的深度挖掘, 為當(dāng)前企業(yè)提供了新的品牌塑造思維;就廣告技術(shù)來講, 對于品牌文化價值和文化內(nèi)涵的彰顯和藝術(shù)化表述, 有助于推動廣告美學(xué)的實踐探索和操作升級, 形成新的影像藝術(shù)樣態(tài)。
由于紀(jì)錄片廣告符合互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特征, 本身又兼具美學(xué)和藝術(shù)領(lǐng)域的特點, 因此受到各方學(xué)者的廣泛關(guān)注。更重要的是, 關(guān)于這一主題的思考, 具有更為宏觀的時代背景, 因為從營銷環(huán)境的變遷來說, 廣告主自覺地將商業(yè)、藝術(shù)、傳播和文化諸要素進行整合, 被認(rèn)為是從營銷2.0向營銷3.0時代升級的一個主要特征。而廣告紀(jì)錄片的出現(xiàn), 暗合了企業(yè)營銷理念從消費者中心主義向人文中心主義轉(zhuǎn)變的時代趨勢, 在這種趨勢下, 紀(jì)錄片廣告正在成為深度展示企業(yè)品牌形象和品牌文化的傳播載體。針對其發(fā)展過程中出現(xiàn)的各類伴生性問題, 理應(yīng)進行理論關(guān)注和深度研究。
二、我國紀(jì)錄片廣告的發(fā)展縱覽
(一) 對紀(jì)錄片廣告的界定
紀(jì)錄片廣告作為一種新的廣告類型, 目前還未形成統(tǒng)一的概念和定義, 相關(guān)研究成果散見于各類專業(yè)期刊之中, 數(shù)量不多。在現(xiàn)有的研究成果中, 學(xué)者們從不同角度出發(fā), 對紀(jì)錄片廣告的定義進行了不同界定, 例如, 學(xué)界方面, 王春枝闡述了“微紀(jì)錄片”“微電影”“紀(jì)實型廣告”之間的關(guān)系:“微紀(jì)錄片和微電影同具其微, 微紀(jì)錄片因?qū)嶄浂鞔_的信源給受眾以接受的安全感, 同時, 微紀(jì)錄片可以從紀(jì)實型廣告的延伸中獲得啟發(fā), 并結(jié)合紀(jì)錄片的故事講述, 發(fā)展豐富的敘事形式。”呂慧從藝術(shù)表現(xiàn)層面分析了紀(jì)錄片與電視廣告的融合:“紀(jì)錄片的擬真情態(tài)滲透到電視廣告中, 為廣告的擬真效果打來了另一條通路。”姜雪則重點分析了紀(jì)錄片廣告與商業(yè)廣告的主要差別, 認(rèn)為“紀(jì)錄片這種形式, 從屬性上來說, 比商業(yè)廣告多了一些真誠和踏實, 用簡單的敘事表現(xiàn), 更接近真實”;業(yè)界方面, 《傳家本事》的出品人楊樂著眼于廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性層面, 認(rèn)為:“紀(jì)錄片相對窄眾, 但態(tài)度明確。商業(yè)客戶可以圍繞這樣的作品, 詮釋企業(yè)文化。”紀(jì)錄片導(dǎo)演王冰迪則對紀(jì)錄片廣告的發(fā)展提出一絲憂慮, “紀(jì)錄片與廣告內(nèi)容之間的主次關(guān)系, 是目前國產(chǎn)紀(jì)錄片步入軌道后正面臨的一大難題。真誠、真實是紀(jì)錄片觀眾觀影的情感連接點, 如果失去這個連接, 紀(jì)錄片只會成為廣告的一種樣貌”。
雖然現(xiàn)階段對于紀(jì)錄片廣告還未形成清晰、標(biāo)準(zhǔn)的概念界定。但學(xué)者們的觀點已呈現(xiàn)多元化分布的特點。其中既有就語義表達(dá)層面進行的分析, 也有從受眾特征方面進行的思考;既有正面積極的價值肯定, 也有理性憂慮的問題反思, 關(guān)注程度不斷提高, 觀點成果持續(xù)產(chǎn)出。本文在綜合梳理相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上, 嘗試將現(xiàn)階段所稱的紀(jì)錄片廣告定義為:一種使用紀(jì)實性拍攝手法與表現(xiàn)形式, 以真實生活為素材, 用弱勸告、弱目的性、真誠的方式展現(xiàn)廣告主品牌或其他商業(yè)信息的廣告形式。在當(dāng)前媒體融合的傳播環(huán)境中, 應(yīng)當(dāng)對紀(jì)錄片廣告的主要價值、存在問題及發(fā)展趨勢等問題進行持續(xù)深入地研究
(二) 紀(jì)錄片廣告發(fā)展的脈絡(luò)與動因
1. 我國紀(jì)錄片廣告的基本發(fā)展脈絡(luò)
曾有觀點認(rèn)為, 2012年的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》屬于帶有廣告色彩的紀(jì)錄片。本文認(rèn)為, 嚴(yán)格意義上說, 2014年農(nóng)夫山泉推出的三分鐘系列紀(jì)錄片 (《一個你從來不知道的故事》《每一滴水都有它的源頭》《水源到產(chǎn)品———你不知道的農(nóng)夫山泉》) 才屬真正意義上的紀(jì)錄片廣告范例。因為從廣告視角分析, 《舌尖上的中國》主要面向區(qū)域化的美食品類, 具體的品牌特征在其中往往并不顯著。而農(nóng)夫山泉系列紀(jì)錄片廣告作品背后具有統(tǒng)一的品牌基因, 符合廣告定義中對于“可識別的出資人”的要求。從紀(jì)錄片研究視角來看, 廣告作品是否有意識地運用了紀(jì)錄片的美學(xué)理念和專業(yè)拍攝手法, 是區(qū)分紀(jì)錄片廣告與一般廣告的重要標(biāo)志。例如, 農(nóng)夫山泉系列廣告作品中對于自然人文性、散文化敘事方式、自由組接鏡頭等紀(jì)錄片專業(yè)技術(shù)的全面應(yīng)用, 讓該系列廣告作品具備了紀(jì)錄片的敘事策略和藝術(shù)內(nèi)涵, 從而真正將藝術(shù)表現(xiàn)方式與商業(yè)傳播目標(biāo)進行了有機結(jié)合。
此后的2016年, 我國紀(jì)錄片廣告繼續(xù)加速發(fā)展, 除農(nóng)夫山泉依舊保持著原有的廣告風(fēng)格, 繼續(xù)推出了《美麗中國, 美麗的水》專題類系列紀(jì)錄片廣告之外, 同期推出的紀(jì)錄片廣告作品還包括OPPO《在品質(zhì)背后的堅守》、路易威登《繆斯之旅》、凱迪拉克SRX專題獨立廣告篇《橫穿美利堅》等。
2. 我國紀(jì)錄片廣告的基本發(fā)展動因
從表面發(fā)展過程來看, 紀(jì)錄片廣告是紀(jì)錄片與廣告在新媒體時代疊加而成的新廣告形式,但就內(nèi)在而言, 促成其產(chǎn)生和快速發(fā)展的動因有以下三方面。
首先, 紀(jì)錄片行業(yè)的迅猛發(fā)展、“紀(jì)實+廣告”模式出現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計, 2017年中國紀(jì)錄片生產(chǎn)總投入為39.53億元, 年生產(chǎn)總值為60.26億元, 同比分別增長14%和15%。中國紀(jì)錄片已形成一個以專業(yè)紀(jì)錄頻道、衛(wèi)視綜合頻道為主力, 以新媒體為重要支撐的傳播格局。衛(wèi)視紀(jì)錄片傳播力度提升, 《本草中國》 (第二季) 、《老廣的味道》 (第二季) 、《本草中華》、《百匠百心》等節(jié)目呈現(xiàn)出季播化、品牌化的特點, “紀(jì)實+”產(chǎn)業(yè)群漸見雛形。6由此可見“紀(jì)實+”模式的實質(zhì)是伴隨著紀(jì)錄片的藝術(shù)表現(xiàn)手段在當(dāng)前傳媒環(huán)境下日益流行, 紀(jì)錄片的自然人文性、敘事方式、鏡頭策略等藝術(shù)表現(xiàn)手法的應(yīng)用范圍也隨之不斷擴大。
在這一背景下, 紀(jì)錄片廣告作為“紀(jì)實+廣告”的表現(xiàn)形式, 由于跟市場和商業(yè)活動天然的密切關(guān)系,自然成了具有持續(xù)挖掘價值的重要領(lǐng)域。同時, 紀(jì)錄片蘊含的文化藝術(shù)屬性, 使其具備了天然的分眾、持久、重復(fù)傳播的特征, 在此基礎(chǔ)上, 相較于傳統(tǒng)15秒至30秒的電視廣告而言, 紀(jì)錄片廣告能夠為廣告提供更多的藝術(shù)加工和傳播賦能, 在一定程度上能改善普通廣告信息保持度較低的問題。
其次, 廣告主的營銷思路調(diào)整助推紀(jì)錄片廣告深入探索。隨著視頻類網(wǎng)站的興起, 貼片廣告、創(chuàng)意中插等電視劇插播廣告受到了監(jiān)管部門的重視。2011年10月11日, 國家廣電總局就針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等做出一系列的規(guī)定。如規(guī)定自2012年1月1日起, 全國各電視臺播出電視劇時, 每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。隨后, 2015年9月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》明確將“最高級”“國家級”“極限類”“稀缺類”等多個詞匯列為廣告禁用詞匯。隨著一系列廣告監(jiān)管法案的逐步收緊, 廣告的表現(xiàn)形式與內(nèi)容不斷趨于規(guī)范, 客觀上要求廣告主不斷調(diào)整思路, 尋找新的廣告表現(xiàn)形式。
最后, “廣告內(nèi)容化”趨勢豐富了紀(jì)錄片廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。隨著新媒體時代的興起, 新型營銷方式層出不窮。在這一過程中, “廣告內(nèi)容化”是一個顯著的趨勢和方向。廣告主以圖片、文字、視頻等形式為載體, 將商品信息和品牌理念傳遞給消費者, 從而在海量的碎片內(nèi)容中吸引潛在消費者的注意力, 實現(xiàn)占據(jù)消費者心智的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。在這一背景下, “紀(jì)實+廣告”作為內(nèi)容營銷的一種形式得到了品牌主的青睞。甚至在電視等傳統(tǒng)媒體廣告投放量下滑的情況下, 紀(jì)錄片廣告依然保持了較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢。例如數(shù)據(jù)顯示, 2015年與2011年同期相比, 紀(jì)錄片廣告投放增加36%。廣告投放額度僅次于娛樂節(jié)目。
(三) 紀(jì)錄片廣告的特征及分類
1. 紀(jì)錄片廣告的主要特征
與眾多借助紀(jì)實元素與紀(jì)實性拍攝手法制作而成的商業(yè)廣告不同的是, 紀(jì)錄片廣告具有更為顯著的擬真特征。現(xiàn)階段出現(xiàn)的作品案例, 多以真實的故事或文化元素、自然資源為素材, 進行藝術(shù)加工和展示, 目的是為了表現(xiàn)出品牌的本真氣質(zhì), 引發(fā)受眾的情感共鳴。由此來看, 紀(jì)錄片廣告有三個較為明顯的特征:其一是內(nèi)容創(chuàng)造層面的高度擬真性特點, 擅長用故事性的敘事方式描繪真人真事;其二是傳播功能層面的“弱勸說性”特點, 通常強調(diào)以軟性的表達(dá)方式塑造品牌形象, 較少出現(xiàn)勸說式的廣告旁白和生硬的誘導(dǎo)性購買信息;其三是在內(nèi)容表現(xiàn)層面選擇性使用紀(jì)錄片的表現(xiàn)手法和敘事技巧、符合紀(jì)錄片的節(jié)奏和韻律特征。
2. 紀(jì)錄片廣告的分類
(1) 基于紀(jì)錄片題材分類
按照紀(jì)錄片題材的不同, 紀(jì)錄片廣告也可大致分為歷史、人文地理、生活紀(jì)實、專題系列四種類型。其中歷史類主要以記錄人物生平或某一時期的經(jīng)歷為主。例如, 2007年, 路易威登Louis Vuitton曾與法國導(dǎo)演Lo6c Prigent推出過一部名為《雅各布斯和路易威登》的紀(jì)錄片;人文地理類主要以介紹一定地區(qū)的自然狀況或社會風(fēng)俗、城鄉(xiāng)風(fēng)貌為內(nèi)容。2013年MINI PACEMAN邀請樸樹、徐崢拍攝的紀(jì)錄片《城市微旅行》《進藏》《去見恒河》就屬于這種類型;生活紀(jì)實類的紀(jì)錄片廣告則主要是記錄人們與品牌相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實生活狀態(tài)。如蘋果2018年春節(jié)與陳可辛合作拍攝的《三分鐘》, 選取基層鐵路員工的真實故事, 使用其手機產(chǎn)品進行拍攝和呈現(xiàn), 蘋果手機并未參與劇情內(nèi)容, 而是以拍攝的視角作為旁觀者出現(xiàn)在紀(jì)錄片廣告的傳播話題之中, 更新了紀(jì)錄片廣告與品牌的綁定關(guān)系;專題系列的作品則是指統(tǒng)一主題下分別出片或連續(xù)出片的紀(jì)錄片廣告, 所形成的廣告作品既可以各自獨立也可以連續(xù)放映。例如, 農(nóng)夫山泉推出的一系列紀(jì)錄片廣告具有較強的專題類作品特征。
(2) 基于品牌呈現(xiàn)方式分類
按照廣告表現(xiàn)方式的不同, 紀(jì)錄片廣告可分為品牌中心類和氛圍烘托類兩種不同類型。
品牌中心類強調(diào)品牌視角, 往往有較為明確的廣告意圖, 圍繞某一個特定品牌元素來組織相關(guān)內(nèi)容,通過解說詞等方式向消費者傳播品牌的理念和精神, 如2017年江蘇衛(wèi)視播出的講述中國茶人故事的《茶界中國》, 實則是圍繞“小罐茶”這一品牌進行的周邊元素組合和呈現(xiàn), 其中雖然有對于茶文化的聚合、梳理和呈現(xiàn), 但核心目的仍是突出商業(yè)品牌。
氛圍烘托類則更多基于品類視角, 如《舌尖》系列, 以美食為主線串起了一系列不同區(qū)域的餐飲品牌, 挖掘的是與整個美食品類相聯(lián)系的飲食文化故事, 在成功塑造飲食文化氛圍的同時, 呈現(xiàn)出品牌價值、品牌理念等相關(guān)的商業(yè)內(nèi)容。此類紀(jì)錄片廣告在情節(jié)中往往不進行過于直白的指向性品牌描述, 也不局限于強調(diào)某一特定品牌, 而是圍繞明確的紀(jì)錄片主題來展開敘事結(jié)構(gòu)和邏輯主線, 在娓娓道來的同時, 可能會出現(xiàn)與其內(nèi)容具有相近文化調(diào)性的品類和品牌, 從而激發(fā)受眾聯(lián)想, 進行主動搜索和深入了解。此類紀(jì)錄片廣告更契合紀(jì)錄片本身的藝術(shù)特征, 但其廣告效果往往因受眾在知識儲備、審美興趣和理解能力等層面的不同而產(chǎn)生差異。
(3) 基于廣告效果分類
根據(jù)近年來紀(jì)錄片廣告的最終效果, 還有一種分類方式, 即紀(jì)錄片廣告和具有廣告功能的紀(jì)錄片。其中, 前者的特點是品牌方直接參與贊助和拍攝, 追求直接廣告效果;后者則前期并沒有商業(yè)贊助, 而后期在全媒體傳播過程中顯示出了廣告效果。
就當(dāng)前的特點而言, 紀(jì)錄片廣告可根據(jù)合作類型, 細(xì)分為廣告主全資投資的商業(yè)化紀(jì)錄片廣告 (如農(nóng)夫山泉、奧利奧100周年童真) 、商業(yè)定制微紀(jì)錄片、廣告主進行贊助的商業(yè)化制作的紀(jì)錄片 (如《茶界中國》由小罐茶贊助) 等;而具有廣告功能的紀(jì)錄片則以《舌尖上的中國1》《我在故宮修文物》等公益性質(zhì)的紀(jì)錄片為代表, 這些現(xiàn)象級的紀(jì)錄片具有很強的融媒體流量吸附效應(yīng), 一經(jīng)播出就吸引了社會高度關(guān)注, 激活了美食行業(yè)或故宮文化品牌的社會話題, 進一步衍生出可觀的廣告?zhèn)鞑r值。
三、紀(jì)錄片廣告的價值思考
(一) 紀(jì)錄片廣告降低了商業(yè)信息的距離感與生硬感
傳統(tǒng)廣告對于商業(yè)信息的編碼和加工, 受制于15至30秒的時長, 往往直奔主題, 鋪陳和渲染的空間較小。這種特點也決定了傳統(tǒng)廣告雖然往往主題鮮明, 但天然具有生硬灌輸?shù)挠∮? 受眾容易在傳播中出現(xiàn)抵觸情緒, 對廣告信息較為敏感, 甚至采取主動回避態(tài)度。尤其是隨著受眾廣告素養(yǎng)的普遍提高, 今天的媒體環(huán)境中, 生硬的廣告文案、單一的表現(xiàn)形式加深了品牌與消費者之間的距離感, 帶有明顯宣傳意圖的硬廣告開始受到排斥, 直接影響著廣告的最終效果。
與普通廣告相比, 紀(jì)錄片廣告不追求短期效益的轉(zhuǎn)化率, 而是強調(diào)以親近式的內(nèi)容輸出方式影響消費者心智, 譬如借助一個故事、一個場景、一系列文化和自然元素來搭建品牌與消費者心靈情感共鳴的橋梁, 如果應(yīng)用得當(dāng), 這種廣告形式有助于降低商業(yè)信息的距離感與生硬感, 塑造沉浸式的溝通關(guān)系。具體而言, 一方面, 與聘請明星代言、體現(xiàn)明星光鮮生活的廣告不同, 紀(jì)錄片廣告敘事往往選取真實可尋的生活化故事, 容易降低受眾對于商業(yè)信息的抵觸情緒, 激發(fā)同一環(huán)境中同質(zhì)化受眾族群的情感共鳴;另一方面, 廣告主借助符合自身品牌調(diào)性的紀(jì)錄片, 能夠弱化品牌自身的強商業(yè)氣息, 塑造整體企業(yè)的文化氣質(zhì)。例如, 2018年2月, 支付寶的一則紀(jì)錄片廣告展現(xiàn)了上古倉頡造字、魏晉南北朝的書法、唐朝的詩詞歌賦到不斷演變中漢字所蘊含的深層含義, 最終定格為對支付寶新推出的“一字千金”紅包功能的宣傳。這則廣告沒有直接體現(xiàn)支付寶的金融功能屬性, 而是選取看似與其功能定位表面沒有關(guān)聯(lián)的“漢字演變”作為切入點, 通過歷史文化視角下的軟性敘事方式, 追求直接觸達(dá)受眾內(nèi)心的品牌形象傳播效果。淡化了互聯(lián)網(wǎng)品牌強烈的商業(yè)逐利色彩, 為支付寶品牌建立了富有歷史縱深感的文化氣質(zhì)。
(二) 紀(jì)錄片廣告能夠激活以品牌為核心的文化元素系統(tǒng)
傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意中, 企業(yè)的品牌觀念基本局限于單維度的塑造與傳播, 例如, 廣告創(chuàng)意圍繞品牌最為顯著的特征進行部署和展開, 而受制于廣告時長和內(nèi)容承載力等因素, 對于品牌周邊的衍生性文化元素系統(tǒng)則往往無暇顧及。從創(chuàng)意傳播層面來看, 這一問題導(dǎo)致了普通廣告難以進行立體化的品牌形象塑造。
與傳統(tǒng)廣告不同的是, 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下, 紀(jì)錄片廣告不再受制于傳播時長和媒體承載能力的局限, 而是可以采用多樣化的敘事角度, 在生動宣傳品牌的同時, 也實現(xiàn)了對于與品牌為核心的相關(guān)文化、自然資源的挖掘、梳理和激活。
例如, 2014年, 農(nóng)夫山泉投放了一條時長為3分鐘的紀(jì)錄片廣告《美麗中國, 美麗的水》, 講述農(nóng)夫山泉12年來如何在長白山尋找水源、建設(shè)工廠的創(chuàng)業(yè)過程。長白山麓原始森林的風(fēng)貌在廣告片中得到了較大篇幅的細(xì)致展現(xiàn)。無獨有偶, 農(nóng)夫山泉的《我們誕生在中國》紀(jì)錄片中, 又一次將長白山水源地周邊棲息的野生動植物作為拍攝對象, 生動展現(xiàn)了與其品牌氣質(zhì)和核心理念密切關(guān)聯(lián)的自然資源系統(tǒng), 這一作品被譽為廣告片中的“純生態(tài)紀(jì)錄片”。2016年農(nóng)夫山泉推出的新廣告片《一個人的島》, 影片以農(nóng)夫山泉千島湖水源地一名普通的老人, 孤獨中堅守崗位的故事主線, 烘托出農(nóng)夫山泉尊重自然、注重健康的品牌理念, 同時千島湖的幽靜與祥和也給受眾帶來了深刻印象。
由此可見, 在紀(jì)錄片廣告的內(nèi)容編輯和制作中, 應(yīng)當(dāng)格外注重品牌衍生文化元素的匯聚和激活, 建立品牌與周邊的文化系統(tǒng)、自然系統(tǒng)乃至社會系統(tǒng)之間的有機關(guān)聯(lián), 這樣做的目的, 在于將廣告置于文化、自然元素集體烘托的氛圍之中, 使紀(jì)錄片的敘事主線、相關(guān)元素、故事話題等在廣告作品中發(fā)揮共振效應(yīng), 最終不僅達(dá)到了品牌宣傳的效果, 而且挖掘并展現(xiàn)出了與品牌相關(guān)聯(lián)的多重人文、自然元素, 有助于塑造企業(yè)作為“經(jīng)濟人”的社會責(zé)任感和品牌的商業(yè)使命感。
(三) 紀(jì)錄片廣告能夠完成從淺層次信息傳達(dá)向深層次情感溝通的升級
傳統(tǒng)廣告具有較強的“伴隨性”特征, 無論通過何種媒體傳播, 淺層視讀和記憶都是受眾接觸廣告時的常態(tài)化行為。換言之, 受眾在接觸傳統(tǒng)廣告的時候, 大腦神經(jīng)的活躍程度、注意力資源的分布和投入比例, 都較其接觸其他媒體內(nèi)容時有所差異。較低的卷入度和線性傳播局限, 造成了傳統(tǒng)廣告具有“一過性”傳播特點, 能夠跨越時間, 成為經(jīng)典的廣告作品并不多見, 大量廣告在受眾的選擇性記憶過程中很快被遺忘, 最終隨時間消逝。
紀(jì)錄片廣告對于內(nèi)容的精雕細(xì)琢, 有助于創(chuàng)造一種沉浸式的接觸氛圍, 為品牌精神與受眾情感的深度溝通創(chuàng)造了可能。例如, 2018年7月, 小米發(fā)布了一條時長31分鐘的紀(jì)錄片《一團火》, 紀(jì)錄片中用了大量影像材料展現(xiàn)了小米團隊8年來的奮斗歷程, 通過對于企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境、工作方式的展現(xiàn),講述了小米團隊普通員工的個性特點、發(fā)展愿景和職業(yè)歸屬感, 還原了一個真實可見的企業(yè)團隊。通過此類紀(jì)錄片, 消費者不但能夠加深對于小米品牌的印象, 更重要的是能夠感知品牌背后蘊含的溫度, 具有較強的感性訴求特征, 容易與受眾建立深度的情感溝通。據(jù)統(tǒng)計, 影片上線40小時后, 全網(wǎng)播放量突破兩千萬。一部時長超過半小時的紀(jì)錄片廣告, 能獲得如此關(guān)注度實屬不易。由此可見,紀(jì)錄片廣告在一定程度上擺脫了時長對廣告的制約, 突破了普通廣告的傳播范式, 如果應(yīng)用得當(dāng), 有可能實現(xiàn)從遠(yuǎn)觀式審美到沉浸式審美的受眾體驗升級。
總之, 紀(jì)錄片廣告中具備了很多普通廣告所缺失的深度情感元素, 再依托真實的紀(jì)實敘事方式、故事素材線索和文化自然資源, 能夠在一定程度上重塑受眾的收視體驗。通過深刻的情感溝通, 紀(jì)錄片廣告?zhèn)鞑サ钠放菩蜗箫@得更加溫暖, 更加“接地氣”, 有助于在傳播過程中形成對品牌精神更深層次的理解與認(rèn)同。
四、未來紀(jì)錄片廣告的發(fā)展策略探析
雖然現(xiàn)階段紀(jì)錄片廣告的優(yōu)勢和特點較為突出, 但在發(fā)展過程中, 依然存在一些伴生性問題, 例如, 紀(jì)錄片廣告是紀(jì)錄片向商業(yè)化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物, 還是廣告展現(xiàn)手法的藝術(shù)升級?紀(jì)錄片廣告中的藝術(shù)文化屬性和商業(yè)屬性應(yīng)當(dāng)如何平衡?文化屬性和商業(yè)屬性在紀(jì)錄片廣告中是否存在一個最為優(yōu)化的組合范式?這些問題, 都有待于在總結(jié)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行理論歸納和針對性研究。同時,未來紀(jì)錄片廣告的發(fā)展策略, 也應(yīng)當(dāng)在深入總結(jié)現(xiàn)階段發(fā)展經(jīng)驗和問題的基礎(chǔ)上進行展望, 具體而言, 本文提出以下三方面的策略建議。
(一) 內(nèi)容導(dǎo)向?qū)用?正確發(fā)揮“擬真”效果是紀(jì)錄片廣告的獨有優(yōu)勢
普通廣告?zhèn)鬟f的是一種經(jīng)過加工的虛擬真實, 而紀(jì)錄片的內(nèi)容則往往是真實發(fā)生于日常生活之中, 有所依據(jù)、明確可信的故事。因此, 紀(jì)錄片廣告重要的基本特征便是其講述故事的擬真性特點, 換言之, 本文中所稱的“擬真”, 是指紀(jì)錄片廣告不一定要直接體現(xiàn)真實生活, 但其素材應(yīng)當(dāng)來源于真實生活。例如, 蘋果的紀(jì)錄片廣告《三分鐘》, 是一個經(jīng)過導(dǎo)演和編劇渲染的表演性故事, 但類似事例在現(xiàn)實生活中隨處可見。因此該紀(jì)錄片的藝術(shù)加工, 既發(fā)揮了擬真效果, 又并未脫離真實生活, 使這一作品具備了較強感染力, 容易引起受眾的情感共鳴。
從受眾心理層面來看, 真實能夠給受眾帶來安全感, 使受眾在情感上更易接納廣告中的品牌或商品。尤其是在當(dāng)下略顯浮躁的環(huán)境之中, 虛假廣告、垃圾短信以及其他侵犯用戶隱私的商業(yè)信息傳播方式層出不窮, 紀(jì)錄片廣告更應(yīng)當(dāng)以真實發(fā)生的故事為切入點, 降低受眾對于廣告的抵觸情緒, 培養(yǎng)受眾對紀(jì)錄片廣告的信任感。
(二) 廣告主層面:應(yīng)理性分析自身品牌是否適合做紀(jì)錄片廣告
本文通過分析梳理近年來有一定影響力的紀(jì)錄片廣告后發(fā)現(xiàn), 適合于使用紀(jì)錄片廣告塑造廣告形象,并取得較好反響的廣告主具有一定共性特點。其一, 擁有較為悠久品牌歷史的企業(yè), 可以用紀(jì)錄片廣告記錄其品牌發(fā)展歷程。例如, 奢侈品行業(yè)是較早展開自傳式紀(jì)錄片拍攝的行業(yè)。截至目前, 奢侈品行業(yè)中品牌歷史較為悠久, 知名度較高的品牌幾乎都有一部或多部具有代表性的紀(jì)錄片作品。如創(chuàng)始于1837年的愛馬仕 (Hermès) 在2013年推出了紀(jì)錄片《匠心》, 以展現(xiàn)其延續(xù)百年的手工工藝;創(chuàng)立于1910年的香奈兒 (Chanel) 早在2005年就拍攝了紀(jì)錄片《香奈兒的印記》, 展現(xiàn)其產(chǎn)品生產(chǎn)到最后成型的過程;1921年誕生的路易威登 (Louis Viutton) 在2007年推出《雅各布斯和路易威登》, 展現(xiàn)了其設(shè)計師創(chuàng)作與思考的過程;2016年, 路易威登又推出名為《繆斯之旅》的系列紀(jì)錄片,用五位女性勇敢追求真我的故事, 展現(xiàn)路易威登所推崇的品牌精神。除此之外, 包括古馳 (Gucci) 、愛馬仕 (Hermès) 、香奈兒 (Chanel) 等品牌在內(nèi)的眾多品牌都至少擁有一部較有代表性的紀(jì)錄片作品。具有一定時間厚度的品牌制作紀(jì)錄片廣告的優(yōu)勢在于:悠久的歷史為挖掘品牌故事提供了更多的敘事視角, 線性的時間有助于紀(jì)錄片敘事邏輯主線的貫穿。與此同時, 紀(jì)錄片這一獨特的形式,為品牌形象的塑造增添了一層優(yōu)雅的藝術(shù)氣質(zhì)和文化屬性。
其二, 已經(jīng)具有一定知名度和影響力的品牌, 可以借助紀(jì)錄片廣告鞏固和加深已有的品牌精神與品牌形象。近年來, 在線上贏得較多贊譽和關(guān)注度的紀(jì)錄片廣告, 其背后基本都是由較為知名的廣告主作為支撐。如廣告紀(jì)錄片《三分鐘》是蘋果公司出資, 陳可辛團隊拍攝的;展現(xiàn)長白山、千島湖等多個水源地生態(tài)環(huán)境特征的紀(jì)錄片廣告, 則出自農(nóng)夫山泉。此類品牌在受眾心智中已占據(jù)一定位置, 借助紀(jì)錄片廣告一方面可以鞏固品牌原有的、較好的形象, 另一方面可以借助藝術(shù)作品的敘事方式和文化內(nèi)涵, 進一步升華品牌精神, 提升品牌在社會責(zé)任、文化傳承等更高層次的氣質(zhì)和愿景。
雖然紀(jì)錄片廣告有諸多優(yōu)勢, 但也有其局限的領(lǐng)域。如還未形成一定知名度的新興品牌, 如果貿(mào)然使用紀(jì)錄片廣告, 因其品牌力較弱, 恐怕難以形成受眾與品牌之間的情感共鳴和良性互動。因此, 廣告主應(yīng)當(dāng)從自身品牌基礎(chǔ)出發(fā), 理性分析是否適合做紀(jì)錄片廣告, 避免盲目追隨潮流, 浪費成本。
(三) 創(chuàng)意表現(xiàn)層面:應(yīng)按需選擇紀(jì)錄片廣告的敘事視角
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告活動的重要環(huán)節(jié), 對于廣告作用的發(fā)揮具有決定性作用。在敘事創(chuàng)意和表現(xiàn)的問題上, 需要注意“與觀眾的觀看期待、審美品位、知識儲備、文化素養(yǎng)之間的契合度和超出度。契合度越高, 越容易獲得觀眾的認(rèn)可和共鳴。超出度則意味著出乎觀眾意料, 對制作方來說, 超出度低了就必然導(dǎo)致觀眾流失, 高了則有可能帶給觀眾驚喜, 但過高又容易出現(xiàn)‘曲高和寡’的風(fēng)險。就今天信息爆炸、傳播媒介空前多樣化的現(xiàn)實狀況而言, 觀眾的口味和眼光已經(jīng)變得無比挑剔和苛刻,他們的期待恰恰是希望從電視節(jié)目中看到能夠突破成規(guī)和固有模式的‘新鮮點’”。
現(xiàn)階段根據(jù)紀(jì)錄片廣告敘事視角的不同, 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式大致上可分為品牌歸屬類與行業(yè)集合式兩類。具體而言, 品牌歸屬類是指所拍攝的紀(jì)錄片, 有著鮮明且唯一的廣告主, 整個廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)都圍繞著唯一的品牌及其周邊元素所展開, 形成紀(jì)錄片廣告中的文化、自然元素體系。如農(nóng)夫山泉的系列紀(jì)錄片廣告中, 所運用到的員工故事、生態(tài)風(fēng)光、野生動植物等自然元素, 都圍繞位于中心位置的農(nóng)夫山泉品牌進行延展。行業(yè)集合式類的紀(jì)錄片則是指在紀(jì)錄片中, 針對某一行業(yè)、某一產(chǎn)品品類等宏觀范圍的事物進行故事敘述, 并不以清晰、唯一的品牌為中心, 更側(cè)重于紀(jì)錄片的文化藝術(shù)屬性, 商業(yè)信息的表達(dá)則趨于弱化。該類紀(jì)錄片廣告的敘事視角較為宏觀。
值得注意的是, 在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中, 上述兩種敘事視角各有利弊。品牌歸屬類紀(jì)錄片的主題較為聚焦, 強調(diào)借助品牌周邊元素間的共振, 引導(dǎo)受眾把廣告創(chuàng)意與品牌進行融合和對應(yīng)。但在創(chuàng)意實踐中, 要選取出真正與品牌調(diào)性相符、蘊含深刻故事性、能夠與其他元素有機結(jié)合, 最終形成整體創(chuàng)意的系統(tǒng)性元素組合往往并非易事。此外, 各要素組合中只要有一方出現(xiàn)負(fù)面信息, 位于創(chuàng)意體系中的其他元素也會受到牽連, 從而直接影響紀(jì)錄片廣告中位于中心位置的唯一品牌。相比之下, 行業(yè)集合式紀(jì)錄片廣告則較少會受到外界負(fù)面信息的攻擊, 然而沒有明確指向性的敘事方式往往具有較強的品類激活功能, 但品牌的直接拉動效果則未必十分顯著, 這一點在實踐過程中應(yīng)當(dāng)格外注意。例如,在美食類紀(jì)錄片廣告?zhèn)鞑ブ休^為常見的情況是宣傳了某一個區(qū)域的代表性美食, 但難以具象化到特定的品牌, 從而導(dǎo)致了此類紀(jì)錄片可能存在品牌指向性模糊的問題, 需要在創(chuàng)意實踐中給予重視。建議廣告主應(yīng)當(dāng)在清晰的策略指導(dǎo)下, 按傳播效果目標(biāo)來逆推紀(jì)錄片廣告的創(chuàng)意策略, 降低創(chuàng)意實踐中的隨意性和不確定性。
（文/王昕 陳燁 中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 中國傳媒大學(xué)首都傳媒經(jīng)濟研究基地）