2010年10月，中國紀錄片界終于迎來了《關于加快紀錄片產業發展的若干意見》，這是國家管理部門第一次對中國紀錄片發展正式提出的整體性指導意見。如果有人說紀錄片的春天來了，這意味著在政策的推動下，中國紀錄片產業必須要按照市場規律形成完整的上下游產業鏈。那么，2010年中國紀錄片產業是處在什么樣的狀態呢？本文擬在大量的數據調查與統計的基礎上，從中國紀錄片2010年的電視制作與播出、院線放映和國際傳播角度進行觀察與分析。
一、2010年電視紀錄片制作與播出情況
2010年中國電視紀錄片保持著穩步發展的勁頭，各電視媒體尤其是中央電視臺和各省級電視機構(包括衛視及其專業紀實類頻道等)依舊是紀錄片制作和傳播的最主要平臺，通過對它們的調查，從中可以判斷出中國紀錄片發展的大體態勢。鑒于此，中國傳媒大學紀錄片研究中心，從2011年年初開始對中國所有的省級電視機構發出問卷，對各臺2010年的紀錄片制作與播出狀況展開了一輪調研，共收到有效問卷31份，包含了32家電視機構，其中31家省級臺(其中廣東地區回饋的問卷包含了廣東電視臺和南方電視臺)以及中國教育電視臺第三頻道CETV3。同時對央視制作的紀錄片做了特別的考察，收集了相關的數據。除此之外，中央新聞紀錄片電影制片廠等類似的機構和較少的民營公司、獨立制片人等通過自己的投融資方式進行紀錄片的制播。在媒介融合的背景下，一些視頻網站也具備了紀錄片傳播的能力，但由于受到影片版權、資源等限制，視頻網站還沒有成為我國紀錄片的主要傳播平臺。
(一)總體情況
1.2010年中國電視媒體紀錄片總產量
由中國社科文獻出版社即將出版的中國紀錄片研究中心發布的《中國紀錄片發展報告(2011)》藍皮書提供的數據顯示，2010年省級以上電視媒體紀錄片總產量超過了5000小時。央視在總產量中占據了相當的分量。這些紀錄片大多數以自制為主，少部分是采取聯合制作或委托制作的方式生產的。調查表明，上海、云南、重慶等省市一直保持著制作紀錄片的傳統，而新疆、寧夏、西藏等地區雖然地理位置偏遠或經濟力量薄弱，但也通過小成本的方式制作了相應的紀錄片，如《絲路發現》、《在西藏》、《西藏風情》和《印象寧夏》等，皆較好地宣傳了當地的風土人情和地區發展情況。
2.省級電視機構紀錄片欄目數量
中國大多數省級電視機構擁有紀錄片欄目，數量通常在1到3個之間，只有少數省份缺少固定的紀錄片欄目。省級電視機構播出的紀錄片欄目至少有77檔(包括各臺重復購買的欄目)，自制欄目有31檔。其中，上海紀實頻道的播出量最成規模，共有20檔。重慶電視臺擁有8檔紀錄片欄目。新成立的遼寧北方頻道播出的紀錄片欄目有11檔，但均為引進的節目。中國教育電視臺CETV3也擁有紀錄片欄目9個，但其中大部分欄目屬于外購或加工之后播出。從已回饋的數據看，一些電視臺的日播欄目包括了例如《傳奇中國》、《探索》、《傳奇》和《寰宇地理》等外購節目，它們一般被安排在非黃金時間段播出，用反映各種新奇事物的題材提升收視率。省級電視臺的紀錄片播出量大部分還是依靠欄目播出方式，以特別節目方式播出的紀錄片屬于少數。以上數據表明，2010年各省級電視機構依舊在維持以前的紀錄片播出規模，紀錄片欄目的數量依舊很少。和其他節目相比，各電視機構對于紀錄片的興趣乏善可陳，缺少更多的動力，導致人力資源和財力的投入都比較薄弱。
3.紀錄片投資額度
部分問卷填寫了“2010年紀錄片投資總額”的選項，已有數據表明：數額在200萬元以上的省級電視機構分別為：上海臺、陜西臺、天津臺、山西臺、北京、山東臺、吉林臺；另外，中國教育電視臺第三頻道CETV3的投資額也達到了200萬元。紀錄片投資總額基本在100萬到200萬元之間的電視臺有黑龍江臺、寧夏臺、安徽臺、湖北臺、河南臺、遼寧臺、西藏臺；而廣西臺、內蒙臺、新疆臺、旅游衛視等均在100萬元以下。中央電視臺紀錄片的制作分散在各個部門，包括新影廠、科影廠以及臺內自制等，投資數據不易統計，此項空缺。
4.紀錄片購買與銷售情況
此項調查旨在考察當前中國紀錄片市場的交易情況，以此體現出市場的發育程度和產業化進程。填寫紀錄片購買與銷售情況的電視臺有12家，能完整提供相應數據的機構并不多。這也從側面反映出當前形勢下，各電視臺對紀錄片的購買與銷售環節并不是太在意，紀錄片產業化仍是處于一個初期緩慢的發育階段。
分析已有數據，可以發現2010年購入紀錄片時長超過100小時的電視機構很普遍，例如：天津臺外購了1 825集，江蘇臺外購了1095集，廣西臺、CETV3、安徽臺、云南臺等外購量都超過了百集，另外省級電視機構中紀錄片制作與播出大戶上海臺也購買了約100小時的紀錄片。這些外購的紀錄片以系列片為主，比較流行的有《寰宇地理》、《探索》、《檔案》、《視野》、《傳奇》等系列。這些紀錄片的出品方包括國家地理頻道(亞洲)和Discovery探索頻道等國外傳媒機構，也包括大陸橋文化傳媒公司等民營影視企業和上海紀實頻道等。
在銷售方面，僅6家電視機構填寫了相關內容，其中，天津臺、江蘇臺、黑龍江臺通過售出播出權獲得的收益均在10萬元以下，而北京臺和CETV3的收益也僅在二三十萬元，唯有上海紀實頻道通過播出權獲得了365萬的收益，取得了同級別電視臺中的最高數值。值得一提的是，旅游衛視通過產業鏈的衍生開發，將《行者》等欄目有關內容發行圖書，獲得了6萬冊的銷量。總體來看，中國省級電視機構在紀錄片的銷售方面是差強人意的，大多數電視機構均缺乏銷售紀錄片的能力。
在節目的性價比上，各電視臺對紀錄片每分鐘的出價差異較大，這主要視電視臺的財力、對紀錄片的需求、重視程度以及節目本身的質量和營銷程度來定。
5.紀實與科教類頻道收視情況
2010年全國范圍內的紀錄片播出平臺主要包括中央臺科教頻道、上海紀實頻道、湖南金鷹紀實頻道、中國教育臺三套、重慶科教頻道、天津科教頻道和遼寧北方頻道。這些頻道中既有老牌紀實類頻道，也有發展不久或新近成立的頻道。它們播出的紀錄片欄目數量在中國電視頻道當中屬于領先地位。2010年各頻道在節目選擇、版面編排、欄目時長上均進行了不同程度的改版或調整。多個頻道本地市場份額在1.5%左右，排名也多在當地20位上下，各頻道在當地的競爭力可謂相差不太大。其中，上海紀實頻道的欄目如《檔案》已開始走出地方頻道的限制，被外地其它的電視播出機構購買，取得了較好的效益。重慶科教頻道在當地的收視份額、收視率和2009年相比，均增長了約3倍，市場排名從37上升到22，提升迅猛。遼寧北方頻道是新開播頻道，據了解，該頻道采用制播分離的方式，其紀錄片欄目都是外購，耗費成本并不高，有利于短期內產生收益。
(二)2010年央視紀錄片制作和播出情況
中央電視臺可以說是我國目前紀錄片產量最大、播出量最大的一家電視機構，它的制播量遠超其它省市臺，它所具備的資源與紀錄片創作能力和各個省級電視臺并不在一個水平線上。2010年央視的紀錄片播出平臺由三部分組成，一部分為漢語頻道，一部分為外語頻道，最后一部分為國內數字頻道，受眾必須有電視機頂盒方可接受，如世界地理頻道、懷舊劇場頻道、高清頻道等。據初步統計，2010年央視漢語頻道的常規紀錄欄目達到40個(包括一些非純粹的紀錄欄目)。其中CCTV10科教頻道以13個紀錄片欄目的龐大規模成為央視播出紀錄片最大的平臺，首播量超過10000分鐘的還有CCTV7、CCTV1、CCTV12、CCTV4這四個頻道。除常規紀錄欄目播出外，2010年央視共有《敦煌》、《頤和園》、《南京城》、《大三峽》、《公司的力量》、《華爾街》、《千年菩提路——中國名寺高僧》、《方志中國》、《亞運在中國》、《大師謝晉》、《為了新中國》和《2010世博記憶》等12部特別制作的紀錄片在其平臺上播出。
作為中國紀錄片制播的領軍電視機構，央視匯集了全國最為豐富的紀錄片播出資源和最強大的制作力量，片子題材豐富，類型多樣，且經常有投資巨大、制作精良的紀錄片問世。央視的紀錄片除了自制之外，也采取了外購、聯合制作、委托制作等一些多元化的方式，這有利于促進紀錄片市場的發展，但總體來看，目前也還是缺少一種能夠與紀錄片產業發展要求相一致的生產和傳播機制。
二、2010年紀錄片院線放映
中國電影在2010年票房達到了100億，實現了“十一五”期間電影產業高速發展的目標。電影紀錄片作為一種獨特的類型電影，它在電影誕生之日起，就和電影左右相隨。目前中國電影紀錄片生產與放映方面的現實狀況是，并沒有像國產其它類型的電影一樣邁入快速發展的通道。據有關先期數據統計，2010年我國出品的電影紀錄片有16部，能進入全國主流院線的為13部。但縱觀國內院線，實際被市場接收，即真正進入院線放映并獲得實際票房收益的中外紀錄片實際總共只有7部，其中國產電影紀錄片僅為4部(一些紀錄片僅在首映式露了一下臉，其后根本沒有進入影院排映)。市場數據還表明，國產電影紀錄片均未能通過院線票房收回成本。
從數量上看，2010年院線中放映的國產電影紀錄片依舊保持了前幾年的一貫數量，為4部，踏步不前。相對的，這幾年來引進的外國電影紀錄片從1部到3部不等，2010年達到了3部。
從票房歷史排名上看，在歷經了四年的沉寂之后，2010年上映的國產紀錄片《復興之路》終于邁進了國產電影紀錄片票房的歷史前五名行列，以200萬的成績占據了第四的位置。相比之下，2010年進口紀錄片《深海探奇》獲得了2188萬元的驕人票房，在歷年進口電影紀錄片票房中排到了第二位。
從內容上看，進口電影紀錄片主要出品國均是美國和法國。這幾年國內看到的進口紀錄電影多為《深海探奇》、《遷徙的鳥》、《帝企鵝日記》、《回到白堊紀》、《白色星球》、《月球漫步》、《昆蟲總動員》和《愛犬奇跡》等與地球、自然、科技有關的題材，也包括《挑戰者姚明》、《就是這樣》、《籃球小皇帝》、《邁克爾·杰克遜：就是這樣》、《海底淘法》等與現實有關的題材，這兩大特征的電影紀錄片受到了國內發行方的重視。近幾年中國電影紀錄片也開始了多元化，從較單一的歷史、文獻、政治類紀錄片如《周恩來外交風云》、《魯迅》、《為了勝利》、《電影往事》、《圓明園》和《復興之路》等開始轉向與當下現實密切相關的題材，如《筑夢2008》、《加油·中國》、《海上傳奇》和《外灘》等。2010年院線放映的中外紀錄電影在題材上均體現出了這種特點。
從拷貝類型上看，2010年院線放映的電影紀錄片全部采用了數字拷貝，這和往年是截然不同的。從2008年開始，院線放映電影紀錄片逐漸采用數字拷貝，但國產紀錄電影也還有使用傳統膠片拷貝。其中2008年、2009年進口紀錄電影放映的類型還有IMAX數字，而國產紀錄片則無。在很長一段時間里，國內的IMAX巨幕非常有限，每年僅放映幾部進口影片，紀錄片電影亦包括其中。每一座新的IMAX巨幕影廳開業之初，趕不上新片，都會在一定時間內放映紀錄片電影。
一方面，進口電影紀錄片市場化運行充分，帶動市場需求。2010年法國出品的3D紀錄電影《深海探奇》取得了2000多萬的票房，在年度進口片中排名24，在紀錄電影中則是數一數二。和前幾年的《帝企鵝日記》、《南京》、《邁克爾·杰克遜：就是這樣》等類似，它們帶動了一部分市場，讓我們看到了受眾對優秀紀錄片的龐大需求。另一方面，新技術帶來了新的增長契機。《深海探奇》之所以能取得較高票房，與它所采用的3D技術是很有關聯的。新的觀影技術帶來了新的觀影體驗，3D仿佛將受眾真實地帶進了變幻而美麗的海洋深處。這樣的片子自然而然會受到受眾的好評。同時，2010年全部采用了數字拷貝，大大降低了傳統膠片拷貝的費用，降低了前端成本，有利于將有限的資金運用到宣傳推廣等營銷環節。
但中外電影紀錄片對比中表現出外強我弱的現狀。有關數據顯示，不僅《深海探奇》獲得了2000多萬的票房，2009年進口電影紀錄片《邁克爾·杰克遜：就是這樣》票房更是高達4800萬，在院線上映的紀錄片中排名第一。國產電影紀錄片取得的最好成績還是在1998年的《周恩來外交風云》，票房共3000萬。而第二名的《圓明園》僅為544萬。從這個數字可以看出，國產電影紀錄片和進口電影紀錄片目前并不處在同一個級別上。相關統計表明，故事片的市場在快速擴展，而紀錄片的市場卻顯得發展緩慢，空間狹小。出現這種狀況的原因很多，既有片子質量與制作的問題，也有發行與運營上的癥結。
在發達國家，紀錄片進影院已是司空見慣的市場行為，電影院已成為紀錄片傳播的一個重要渠道。而我國的電影紀錄片并沒有受到觀眾的青睞，盡管有《海上傳奇》等這樣一些獲得國際電影節獎勵的片子，但是它們的內容和風格都不能適應中國觀眾當下的心理需求。現實狀況是，人們在觀看電影的方式方面，選擇網絡、電視和購買DVD遠超過進影院。對于紀錄片而言，如果不具備好的故事、強大的精神力量而足以引起人們內心強烈共鳴，是根本無法吸引大家走進影院的，更不可能培養受眾走進影院觀看紀錄片的習慣了。因此必須在題材選擇、故事講述、制作手段等方面緊緊抓住受眾的需求，有自己的鮮明特色，這樣的電影紀錄片才有可能獲得一線生機。
在電影的發行與運營上，需要針對紀錄片的特性，用符合市場規律的發行方式去運營。目前國內連接制片與放映之間發行改革尤為遲緩，缺少針對特殊類型電影的發行模式以及相關運作的公司。發行紀錄片幾乎就是和其他商業故事片一樣。用無差別的發行方式，去發行不同的特殊類型電影，結果當然有好有壞。對于紀錄片發行而言，往往更需要細分市場，挖掘潛在受眾，采取分眾等營銷方式。如果紀錄電影前一天的上座率低，那么有可能第二天就被撤片。因此需要改革和創新發行模式方法，國家也需要出臺相關政策，避免市場的同質化競爭。
三、2010年中國紀錄片的國際傳播
紀錄片界有句老話，“如果一個國家缺少紀錄片，就相當于一個家庭沒有相冊”。相冊是一份珍藏的記憶，也是向親朋好友乃至陌生人展示良好自我形象的絕佳途徑。對于國家而言，紀錄片已經承載起這個重任，即向海內外充分展示中國人和中國的歷史文化、政治制度和日常生活。尤其是在當前中國改革開放進入深水轉型期，海外更加迫切地想了解和認識中國的各種真實狀況。我們除了在經濟、軍事等方面壯大起來，也需要向海外顯現我們發展的目的，對外的和平友好態度和悠久的歷史文化，最好的方法是通過紀錄片等文化產品潛移默化地告知對方，更易于讓他們在深層次上接受發展起來的中國以及不斷走向海外的中國人。
從產業方面來看，國家地理頻道和Discovery頻道以及BBC、NHK等國際著名頻道生產的紀錄片不僅能取得良好的社會效益，在對海外銷售時，也獲得了巨大的經濟效益。中國紀錄片在這方面才剛剛起步。2011年中國傳媒大學中國紀錄片研究中心CDRC課題組對中國紀錄片2010年的海外傳播進行了較為詳細的調查，基本摸清了其規模和現狀。
據中國國際電視總公司統計，中國節目在海外發行接近80%銷售額來自電視劇，紀錄片比重在15%-25%左右。該公司節目代理部年均外銷金額1000多萬美元，國際節目銷售占全國電視節目出口總量的90%以上。據此推算，每年中國紀錄片的國際銷售額大約在160萬—180萬美元之間。紀錄片對整體電視節目的海外發行銷售額的貢獻率較低。相比之下，2010年，僅法國出品的《深海探奇》中國院線票房就達到了2188萬人民幣。相反，我們能出口到發達國家院線中的中國紀錄片鮮有聽聞。
中國紀錄片對外傳播的機構根據功能的不同，大致可分為三類：行政管理機構、交易代理機構和媒體制作機構。行政管理機構如國務院新聞辦公室、文化部對外聯絡局等；交易代理機構如中國國際電視總公司、Discovery駐北京辦事處、國家地理亞洲頻道、大陸橋公司等；媒體制作機構如中央電視臺、省級電視臺等國家媒體機構，以及三多堂等承制國產紀錄片的民營文化傳播公司等。以上為數不多的機構，其傳播目的大相徑庭。有以制作對外宣傳品為主要產品的機構，如五洲傳播中心。而文化部對外聯絡局作為行政管理機構，其目的是“傳播中國文化，為世界了解中國開辟一個有效的窗口”。中國國際電視總公司作為CCTV屬下的一家企業，承擔著創收和外宣的雙重任務。一些國際知名紀錄片公司，制作中國題材的紀錄片，主要還是出于全球化語境下對于中國題材紀錄片的需要，它們可以有效利用中國本土人才制作優秀的中國題材紀錄片向海外傳播，目的是贏利。例如2010年，國家地理亞洲頻道和中國國際電視總公司合作，共同發起“繽紛中國”項目，這是中外合作共同出資挖掘本土人才，制作本土紀錄片的一次有益嘗試。
五洲傳播中心、中國國際電視總公司、文化部對外聯絡局、探索頻道(北京)等機構，2010年對外傳播中國紀錄片的數量并不是很多，才達到161部，其中不少是老片子。這幾家機構采用的傳播途徑也是目前中國紀錄片向海外傳播的主要途徑。據調查，它們采取的傳播途徑主要有:一是行政管理機構通過中國駐外使領館等部門進行傳播。二是通過聯合制作的方式，借助境外協作媒體進行傳播，如五洲傳播中心在項目運作上，常和國家地理頻道、Discovery頻道等聯合攝制，有效地依托德國、新加坡、日本NHK、Discovery等播出平臺進行傳播，也起到了防范資金運作的風險。三是借助自有媒體平臺，如長城平臺進行傳播。四是以音像制品的方式進行傳播。五是通過新媒體平臺進行傳播。一些機構如中國國際電視總公司通過綜合各種手段進行傳播和發行中國紀錄片。
在題材內容上，目前，中國標志性文化歷史類紀錄片在海外比較受到青睞，它們一般屬于大題材、大制作，例如《故宮》、《頤和園》等。還有像《大國崛起》、《梅蘭芳》等片也在國際市場得到反響。但這些僅是很少數的紀錄片，且類型單一，缺少多元性。對海外需求強烈的中國現實類題材的紀錄片反而很少由我們自己推出，或者說沒有發出自己的聲音。
總體來看，課題組認為，2010年中國紀錄片向海外傳播時，在題材選擇、國際化制作、市場發行和營銷上還遠沒有達到國際市場的要求，需要廓清認識、提高制作標準、擴大題材類型、更加聚焦中國社會現實，且進一步拓展傳播渠道、加大投資，才有可能生產和推銷出受國際市場歡迎的中國紀錄片。
通過以上各部分的調研數據分析，2010年中國紀錄片產業主要問題表現在：國產紀錄片的市場化基礎薄弱，無論是電視紀錄片領域，還是院線放映，產業鏈條都不完整，缺乏市場化發展的基礎要件。例如在對電視媒體的調查問卷中設計了“紀錄片銷售及發行情況”項目，最終能夠填寫此項的電視機構稀少。經過追訪，發現的確在國產紀錄片的營銷和買賣這一塊，絕大多數電視臺都無所作為。有業內人士指出，國產紀錄片第一是缺乏市場主體，第二是缺乏市場規則。賣方和買方不是對接的，一方市場化，而另一方沒有市場化。同時缺乏市場觀念、缺乏真正的產品。此外，在對外傳播上，發揮紀錄片的優勢，傳播中國社會動態，塑造中國國家形象已成為共識，但這個領域缺少總體規劃，仍處于摸索徘徊階段，缺乏亮點。
可喜的是，2010年紀錄片產業也顯現出新的變化與生機。在電視紀錄片的生產與制作方面，不少地區開始加強對紀錄片的投入、開發以及嘗試新的運作方式。例如貴州臺、湖北臺、吉林臺、西藏臺、山西臺等開始籌劃或增加了紀錄片欄目，抑或開始采取新的激勵政策投拍紀錄片。在運營與管理模式方面，中國教育電視臺CETV3基本上采取了“制播分離”和“項目管理”的運作模式，盤活各方面的資源，節省了大量的人員管理經費，將資金真正投入到了紀錄片市場，促進了市場的流通。2010年各類紀實和科教類頻道也對節目的編排和播出作了不同幅度的調整或者新的設計，應對更加激烈的市場競爭。在2010年末，中央電視臺開始籌備紀錄片頻道，將投入巨額資金進行規劃和設置，力圖引領中國紀錄片的發展，這必然給紀錄片產業帶來較大動力。
值得一提的是，除了傳統的電視媒體之外，中國紀錄片2010年也開始在新媒體上展現自己的力量。國內大型的視頻網站都逐漸開辦了紀錄片頻道，形成了自己的特色。如奇藝網就打出了高清紀錄片的概念，中國教育電視臺的網站果實網也上線，并有相關的紀錄片內容。CNTV紀實臺成為國內庫存紀錄片最大的平臺，鳳凰網也整合多年的紀錄片資源在網站上播放。除此之外，微博的流行也給紀錄片人、紀錄片機構提供了更加開放與傳播的平臺。新媒體將逐漸成為中國紀錄片發展的一個重要新途徑。
以上情況表明，隨著社會各界對發展紀錄片產業的呼聲越來越高，打造紀錄片市場的需要也越來越迫切，在國家廣電總局出臺的相關意見之后，必然會引起一系列連鎖反應，今后各級電視機構和其他制作力量對紀錄片產業投資也將逐漸升溫。也許，我們可以預見中國紀錄片產業的美好未來。
作者： 何蘇六（中國傳媒大學中國紀錄片研究中心主任、教授）；江彧（中國傳媒大學在讀博士研究生 ）
文章來源： 《藝術評論》(京)2011年第11期 第21-26頁
期刊名稱： 《影視藝術》復印期號： 2012年01期
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