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2019年對于影視行業(yè)可以說是整體收縮的一年，不僅三大視頻平臺壓縮了內(nèi)容投入規(guī)模來平衡收支，五大衛(wèi)視也受廣告市場不景氣的影響，在購劇資金方面進行了擠壓。

從數(shù)據(jù)來看，2019年五大衛(wèi)視的購劇資金或不足百億元。

2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體均呈現(xiàn)跌幅。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示2019年上半年中國市場由于受到經(jīng)濟環(huán)境的“穩(wěn)中有變，變中有憂”影響，廣告主對2019年整體經(jīng)濟市場信心波動，致使中國廣告市場重新進入調(diào)整期。

2019年上半年中國廣告整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑達12.8%。傳統(tǒng)媒體中電視媒體刊例花費同比下滑12.4%，央衛(wèi)視廣告花費同比下滑約10%。

下圖所示為電視廣告投放花費月度變化情況，2019年廣告投放較2018年同期已經(jīng)連續(xù)8個月負增長。

電視廣告收入下滑實際上從2015年就已經(jīng)開始。根據(jù)廣電總局相關(guān)統(tǒng)計顯示，2018年全國電視廣告收入958.86億元，在2015-2018年這四年期間，我國電視廣告收入同比分別下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。電視廣告收入規(guī)模初期的下滑主要是受新媒體廣告及戶外廣告的沖擊，而近兩年則是受整體經(jīng)濟環(huán)境的影響。

由于目前尚未有2019年的電視廣告收入數(shù)據(jù)公布，只能根據(jù)月度廣告投放變化情況進行估測。2019年1-8月，電視廣告投放費用呈現(xiàn)持續(xù)的同比下降狀況，最大降幅達23%、平均月降幅為11%。以此為基礎(chǔ)，假設(shè)2019年全年降幅為11%，則2019年我國電視廣告收入預(yù)計為850億元（若參照2019年一季度同比下降16.5%的降幅比例，則2019年電視廣告收入可低至800億元）。

廣告作為衛(wèi)視的重要收入來源，其收入規(guī)模直接影響了衛(wèi)視對于影視劇內(nèi)容采購的預(yù)算。

下圖所示為湖南、浙江、東方、江蘇、北京五大衛(wèi)視自2013年以來的收視份額情況。湖南衛(wèi)視始終領(lǐng)跑收視份額榜，但2018年五大衛(wèi)視的收視份額除了北京衛(wèi)視基本持平，其他四家均出現(xiàn)了大幅下滑，五大衛(wèi)視合計收視份額由2017年的16.2%下降到2018年的10.8%。

廣告主投放廣告看重的是廣告的觸達率，而這一觸達率和觀眾基數(shù)息息相關(guān)。在廣告市場整體景氣度下滑的環(huán)境下，湖南、浙江、東方、江蘇、北京這五大衛(wèi)視收視份額的走低更是讓其廣告收入加倍承壓。

下圖為五大衛(wèi)視2014-2018年的收入詳細情況。浙江、東方、江蘇、北京四大衛(wèi)視并未公布其2017和2018年的廣告收入情況，2017年和2018年湖南衛(wèi)視的廣告收入規(guī)模分別為80億和86.8億元。湖南衛(wèi)視2017和2018年的廣告收入較2016年的110億元出現(xiàn)了較大幅度的下降，其原因正是前面所說的新媒體廣告模式的沖擊和經(jīng)濟環(huán)境的影響。

湖南衛(wèi)視作為五大衛(wèi)視的龍頭，廣告收入都已出現(xiàn)暴跌，雖然其他四家并未公布其廣告收入，但是湖南衛(wèi)視作為龍頭都已如此，其他四家想必也均是出現(xiàn)了不同程度的廣告收入下滑情況。這一點通過浙江衛(wèi)視廣告收入的相關(guān)信息也能得到驗證。

浙江廣電在2019年年初公布了其2018年總收入為133億元，但是該收入不僅包含了廣告收入，還包括了視聽費、媒體產(chǎn)品銷售收入、財政支持等收入項目，同時還包含了其他屬于浙江廣電的播出平臺的相關(guān)收入。結(jié)合同期湖南廣電的總收入規(guī)模210億元、湖南衛(wèi)視廣告收入86.8億元的情況來看，估測浙江衛(wèi)視2018年的廣告收入規(guī)模或不足70億元。參照過往湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在五大衛(wèi)視廣告收入中的占比情況，2018年五大衛(wèi)視合計廣告收入可能僅有230億元。

五大衛(wèi)視2019年的廣告收入情況尚未公布，但是根據(jù)2019年前8個月電視廣告投放費用相較2018年持續(xù)負增長的形勢來看，2019年五大衛(wèi)視廣告收入規(guī)模只會進一步下滑。參照2019年前8個月電視廣告投放費用月均下滑11%、2018年230億廣告收入的情況來看，2019年五大衛(wèi)視的廣告收入總規(guī)模或僅有200億元。

為了印證我們對于五大衛(wèi)視2019年廣告收入預(yù)測的合理性，我們又再次從五大衛(wèi)視廣告收入占我國電視廣告收入總規(guī)模的角度進行測算。

在我國電視廣告收入占比方面，央視始終保持占比超過25%，一家獨大。由于數(shù)據(jù)缺失，最新的五大衛(wèi)視廣告收入占比數(shù)據(jù)為2016年，該年五大衛(wèi)視的廣告收入占行業(yè)的總比重達到30%，這一年也是五大衛(wèi)視廣告收入的巔峰時刻。

若五大衛(wèi)視的占比不變，則根據(jù)本文開篇對2019年我國電視廣告收入規(guī)模進行的800-850億元的預(yù)測，2019年五大衛(wèi)視的廣告收入規(guī)模約為240-255億元。但是，五大衛(wèi)視2018年收視份額的大幅下滑，使得其廣告觸達率受到減損，其廣告收入占我國電視廣告收入的比例也存在下滑的風(fēng)險，若該比重下滑至25%（參照2016年以前的五大衛(wèi)視廣告收入占比情況，該比例并非低估），則五大衛(wèi)視2019年的廣告收入規(guī)模不會超過210億元。

綜合以上因素，五大衛(wèi)視2019年廣告收入規(guī)模或僅有200億元。

根據(jù)媒體報道，2016年湖南衛(wèi)視購劇成本約40-50億元，占當(dāng)年廣告收入的40%左右。參考這一購劇預(yù)算占總收入的比重來看，2019年五大衛(wèi)視的總計購劇資金約80億元。